Asi bychom se shodli, že neexistuje přesně definovaný seznam kroků pro ideální SEO, které by fungovalo pro všechny projekty, je zde mnoho proměnných, které hrají v úspěchu a neúspěchu zásadní roli. Nicméně existují obecně známé a klíčové strategické otázky, na které bychom měli znát odpovědi, pokud to s naším webovým projektem myslíme vážně.

Stále ještě po staru?

Obsah dělaný na základě klíčových slov, který návštěvníkovi moc nového nepřinese. Potom sehnat co nejvíce externích zpětných odkazů, jedno odkud, ale hlavně aby jich bylo hodně a na anchor, který donekonečna opakuje vaše "nej" klíčová slova. Řešíte co Panda a Tučňák, abyste se nedočkali penalizace? Ještě nějaké další strategické dotazy podobného charakteru? Všechno špatně, změňte své myšlení a přístup.

Orientujte se na uživatele!

1. Dejte návštěvníkovi tu nejlepší možnou odpověď na jeho dotaz

Chcete vyhovět návštěvníkům webu, poskytnout jim maximálně relevantní odpověď na jejich dotaz a zároveň se stát autoritou pro vyhledávače?

Potom přesně takový obsah generujte. Klíčová slova jsou stále důležitá, ale v rámci tematického celku.

2. Zodpovězte si v čem je váš obsah přínosnější nežli obsah vaší konkurence

Pokuste se přinést ještě lepší a ještě komplexnější odpověď na dotaz uživatele, který se rozhodl využít vyhledávače, jedno jakého. Najdete mezery a vyplňte je.

3. Pokuste se zodpovědět, kdo a proč by měl sdílet váš obsah

Velmi důležitou součástí jakéhokoli projektu je získávání "citací", respektive přirozených zpětných odkazů. Do této kategorie spadá i sdílení na sociálních sítí.

4. Co uděláte pro to, aby se z "hledače" stal zákazník

Pokud vás někdo najde, nemáte ani zdaleka vyhráno. Jakým způsobem návštěvníka zaujmete, to záleží pouze na vás a na vašem obsahu a nabídce. Pokud jste si všimly, tak většina zmíněných bodů spolu souvisí, vše se točí kolem kvality a relevanci obsahu, zde vstupují na scénu ještě emoce.

5. Pomozte robotům odkrýt, co děláte

Pomocí správné struktury, mapy webu, správně nastavené titulky, nadpisy atd. Ano, jedná se o klasické technické SEO, které je neméně důležité z hlediska komplexnosti projektu.

Blog, blog, blog - zní to jako zaklínadlo, ale může vám skutečně pomoci ve vašem podnikání? A jak? Odpověď jsme našli zase na blogu. Krásný článek na toto téma napsala Isla McKetta na The Moz Blog. Volně ho pro vás překládáme.

Může blog podpořit váš marketing?

Určitě znáte rady typu: ke svému podnikání potřebujete blog, blogování pomáhá vaší SEO optimalizaci, proč ještě nemáte blog, ... apod.

Podle odborníků blog vyřeší všechny vaše internetové trable. Blog rozhýbe vaše obchody, zvýší návštěvnost vašich stránek, zlepší vaši angažovanost, udělá z vás internetovou autoritu a umožní vám utvářet váš svět.

Ve skutečnosti je blog tak medializovaný, že by člověk snadno mohl získat dojem, že pouhým přidáním blogu na své stránky může najít svého perfektního partnera, vyléčí své nachlazení a dokonce snad změní olovo ve zlato.

Nepopírám, že dobrý blog na správném místě může být silný (jako spisovatelka jsem obecně pro blog), dokáže spoustu dobrých věcí, ale měli byste vždy zpochybňovat názory, které tvrdí, že jsou jediné platné na všechno a pro všechny. Opravdu chcete blog?

Když blog NENÍ ideální pro tzv. content marketing

Váháte-li, jestli jsou čas a energie, které hodláte věnovat tvorbě svého blogu, vhodnou investicí, můžete společně se mnou projít několik příkladů, kdy se blogy skutečně nepovedly, nebo jsou zkrátka zbytečné.

1. Patří vám trh

Některé značky profitují z toho, že jejich názvy zcela zdomácněly

Johnson & Johnson. Amazon. Target. Google. Tyto společnosti už se dostaly do našich hlav i srdcí a jejich jména jsou doslova synonymem pro jejich produkty. Pro takové společnosti nemá blog téměř žádný význam.

Obchod

Má skutečně Johnson & Johnson potřebu snažit se na svých stránkách o zvyšování prodeje výrobků, které už zcela jistě ve své lékárničce máte (například náplasti)? Jistě, společnost vytváří infografiky, ale blog nemá. Ona ho totiž nepotřebuje, protože jejich výrobky budete kupovat tak jako tak.

Dosah publika

Objednáváte on-line cokoli od knihy po pytle na odpadky? Nepotřebujete blog k tomu, abyste zjistili, že existuje Amazon. Ten je v historii internetu tak hluboce zakořeněný, že s největší pravděpodobností půjdete rovnou tam s vědomím, že vše bude za dva i méně dní doručeno až k vám domů.

Tzv. zásnuby

Targetu se podařily tzv. "zásnuby" ve chvíli, kdy o něm začaly Oprah a Tyra mluvit jako o Tarzhay. K nakupujícím se dostaly modely známých designérů za nízké ceny. Nezáleželo na tom, že většinu modelů Target vůbec neměl na svých internetových stránkách k dispozici, ani na tom, že nemá blog. Spojení se známou tváří a její reference vykonaly své. Blog není nutný, aby přilákal zákazníky.

Autorita

Google... Jistě, blog mají, ale Google je takovou autoritou pro vyhledávací dotazy, že většina spotřebitelů k tomu blog vůbec nepotřebuje. Takže pokud máte malou nebo žádnou konkurenci nebo je vaše firma vůdčí na trhu, můžete blogování zcela vypustit.

2. Máte lepší způsob, jak dostat zákazníky na přední pozice

Blog není jediným způsobem, jak rozšířit své publikum

Blog je jen jedním ze způsobů, jak přilákat nové zákazníky. Například já žiju méně než míli od nejbližšího obchodu s potravinami a zpět s kostkou másla jsem dřív, než se mi rozehřeje trouba. I v případě, že jiný obchod opodál by měl ten nejúžasnější blog, stále půjdu pro scházející ingredienci do toho bližšího. Pokud mi do mailu pošlou slevový kupón, možná je vyzkouším, ale ne v případě, že opět něco budu potřebovat nahonem.

Jde o to, že různé typy společností vyžadují k přilákání zákazníků různé taktiky.

Moje máma, účetní v malém městečku, která zná všechny své klienty jménem, nepotřebuje blog. Je mnohem pravděpodobnější, že ji doporučí některý ze sousedů, než že ji nový klient objeví na internetu. Pokud vám placené vyhledávání přináší v konverzi 50.000 dolarů a váš blog k tomu přispívá 10.000 dolary, je snadné (a spravedlivé) upřednostňovat placené vyhledávání. Pokud zjistíte, že čtenáři Zlatých stránek jsou hlavními zákazníky vaší společnosti, a návratnost nad čtenáři blogu je 50:1, nechte si Zlaté stránky. Jestliže vaši zákazníci sdílejí vaše nabídky mailem nebo si je sdělují na sociálních sítích, dejte jim, co chtějí.

Nic z toho neznamená, že nikdy nebudete potřebovat blog. Naopak, blog může pomoci ve chvíli, kdy bude tempo vašeho růstu na některém z používaných kanálů zpomalovat. Ale není nutné trvat na blogu ve chvíli, kdy nefunguje, použijte raději taktiku, na kterou vaši zákazníci zareagují.

3. Nejzajímavější věci o vaší firmě jsou přísně důvěrné (nebo příliš komplikované)

Někdy nejsou příběhy, které můžete sdílet, tím, co lidi nejvíce zajímá

Jistě, i CIA má blog, ale příspěvky typu "CIA odhaluje portrét bývalého ředitele XY" zní spíš jako neúspěšné polidštění její práce než něco, co byste si opravdu s chutí přečetli. Pokud o vaší práci nemůžete mluvit, raději si blog nezřizujte.

Například zatímco společnost CPA, která zpracovává daňová přiznání, může mít úspěch s blogem přinášejícím tipy jak to zařídit, abyste na konci roku neplatili příliš velké daně, firma, která dělá firemní audity, by existenci svého blogu měla hodně promyslet. Skutečně má ve své firmě někoho, kdo by byl schopný a ochotný psát zábavné věci o jejich práci, aniž by prozradil cokoli interního?

Působíte-li v utajené nebo vysoce specializované oblasti, popřemýšlejte, zda je nutné mít blog a zda máte ve firmě někoho, kdo je schopný rozumně a hlavně srozumitelně komentovat veřejně vaši práci.

4. Myslíte si, že "myšlenkové vedení" znamená omílání zpráv

Svět je plný myšlenkových vůdců

Máte čas rozšířit své myšlení?

Je velký rozdíl mezi tvorbou informace a jejím papouškováním. K něčemu se přiznám: Ačkoli nesnáším termín "myšlenkový vůdce", mnohokrát jsem ho ve své agentuře použila jako způsob, jak pomoci klientům najít v sobě to nejlepší. Ale je pravda, že většina lidí nemá čas, energii nebo vizi zavázat se k tomu, že se stanou "myšlenkovým vůdcem".

Blog může být skvělou příležitostí předvést zvládnutí a pochopení vašeho oboru široké veřejnosti. Ale pokud nemůžete najít někoho, kdo by psal na blog příspěvky, které dokážou rozšířit nebo přehodnotit dosavadní znalosti čtenářů, raději to vzdejte.

Někteří lidé vytvářejí a shromažďují informace s cílem vytvořit  TOP 10 typů zpráv. Tento druh obsahu může být užitečný pro čtenáře, kteří nemají čas hledat zdroje vlastního obsahu, ale takový způsob nepovažuji za obsahovou strategii firemního blogu. Jestliže tohle je všechno, na co máte čas, zaměřte se raději na sociální sítě.

5. Vaše stránky přinášejí aktuální obsah

Hej, Foxi: jaký je rozdíl mezi blogem a zpravodajským příběhem?

A došli vám komentátoři?

Blog vám může pomoci vytvářet zprávy o vašem oboru a o vaší značce. Ale co když je vaše značka postavena výhradně na zpravodajství? BBC nepotřebuje blog, protože každý čtenář očekává, že to, co čte, má aktuální obsah a vyjadřuje názor BBC. Pokud se čtenáři chtějí vyjadřovat k obsahu článků, mohou.

Můžete-li vysvětlit, jakou hodnotu přidává blog blogs.foxnews.com webu Fox News, máte lepší smysl pro strategii obsahu, než já. Můj odhad při pohledu na prázdné bubliny v blogu je, že se tento experiment nezdařil a brzy zmizí.

6. Podnikáte v režimu offline

Některý obchod je lépe obsluhovat offline

Je tu ještě jeden poslední důvod, kdy se blogování nemusí potkat s vaším obchodním modelem, a to v případě, že jste se rozhodli nevstupovat do digitálního světa. Obědvala jsem nedávno s jedním majitelem luxusního klenotnictví z Indie a ten přemýšlel o tom, zda se pustit do online obchodování (obával se, že by jeho návrhy mohly být snadno ukradeny) nebo dál pokračovat na bázi osobního prodeje, jak to jeho rodina činí už po tři generace.

Jste-li úspěšní v režimu offline prodeje, a to zejména jedná-li se o drahé kameny, pak všechno hovoří pro to zůstat offline.

Kdy byste měli blogovat

Když jsme si uvedli všechny příklady, proč je zbytečné mít blog, pojďme se v rychlosti zamyslet nad důvody, kdy ho naopak využívat jako součást marketingové strategie.

1. Chcete zvýšit počet přístupů na své webové stránky

Všeobecný názor je, že čím více stránek postavíte, tím vyšší hodnocení budete mít. Ani náhodou, to raději více (dobrého) obsahu vytvořte na svém blogu, víc toho komunikujte přes sociální sítě, po mailu a podobně.

2. Chcete rozšířit své publikum

V případě, že obsah, který vytváříte, je opravdu úžasný, lidé si ho najdou a budou ho sdílet. Někteří z nich se stanou i potenciálními zákazníky, přestože o vás nikdy před tím neslyšeli. Buďte nejlepší a zájem si udržíte.

3. Chcete zapojit své zákazníky

Blog je fantastické místo pro zodpovězení často kladených dotazů, pro hraní si s novými nápady i pro to, dokázat čtenářům, že svými skvělými nápady mohou přispět k vaší práci. Všechny tyto věci pomáhají zákazníkům lépe vás poznat a navíc se mohou v komentářích zapojit do diskuze s vámi. Právě tím, že vytvoříte prostor k podobné diskuzi, můžete najít nápady pro své další kampaně nebo pro své nové výrobky.

4. Máte čím přispět do diskuze

Opravdu máte nový pohled na to, co se děje ve vašem oboru? Pomozte ostatním sdílet vaše zajímavé příběhy a myšlenky. Budujete tak svou autoritu a zároveň autoritu své společnosti.

5. Jste připraveni investovat do své budoucnosti

Obsah je běh na dlouhou trať, ale přínosy z blogu vám mohou cestu znatelně zkrátit. Je-li blog pro vaši firmu vhodný, máte šanci začít formovat povědomí o vašem oboru a o vaší společnosti už ve chvíli, kdy uveřejníte svůj první příspěvek. Držte se toho a možná brzy zjistíte, že jste získali zákazníky právě z řad vašich čtenářů.

Hlavní myšlenka

Nepoužívejte blog jen proto, že vám to někdo poradil. Blog je obrovská investice a udržet ho znamená spoustu práce. Existuje ovšem spousta dobrých důvodů, proč ho mít, myslíte-li to s ním vážně.

Jaké je vaše rozhodnutí? Máte dobrý důvod, proč se do blogování nepustit? Nebo jste naopak přesvědčeni, že blog je to pravé pro vaše podnikání?

Měli jste tu čest a získali penalizaci na Googlu za uměle vytvořené a nerelevantní zpětné odkazy? Potom jste téměř jistě pohřbily projekt. Je tu ale jistá šance, jak se tohoto cejchu zbavit.

Jak zjistíte, že jste na černé listině Googlu?

Využijte nástroje Google webmaster tool a jděte na menu položku Návštěvnost a vyhledávání a poté na položku ruční zásahy. Pakliže tam nic nemáte napsáno, potom by mělo být vše v pořádku. Horší situace nastane, pokud narazíte na upozornění podobné tomu na obrázku.

Co to pro vás tedy znamená?

Buďto se smířit s tímto nepříjemným faktem, nebo se pokusit nepříjemnou situaci zvrátit.

Celkem podrobný průvodce se objevil na serveru moz.com, kterým jsem se snažil inspirovat.  Autor tento postup úspěšně realizoval na několika projektech, já osobně naštěstí podobnou situaci řešit nemusel, čili nemohu potvrdit úspěšnost. Ne se všemi body stoprocentně souhlasím, je třeba si uvědomit, že ne vše co

funguje na Googlu, taky funguje na Seznamu a obráceně. Na Seznamu stále některé praktiky neuznávané  Googlem fungují, pravděpodobně je ale pouze otázkou času, kdy se podobné trendy uchytí i na Seznamu.

Jaká cesta by tedy mohla vést k odstranění penalizace na Googlu?

Identifikace všech odkazů

V první řadě je třeba najít a definovat všechny zpětné odkazy. K tomu můžete využít některé placené a neplacené nástroje. V příspěvku jsou navrhovány 3, já osobně mohu z praxe doporučit jeden z nich chronicky známý Majestic SEO. Po registraci je možné jej pro jeden projekt využít ve verzi zdarma, nedostanete se ale ke všem nutným informacím. Vyplatí se tedy investovat do krátkého časového období a nástroje využít v plné jeho síle. Minimální placený level začíná na 39 EUR.

Seznam všech zpětných odkazů

Po získání všech odkazů je nutné si vytvořit podrobný přehled a všechny odkazy opatřit podrobným popiskem. Autor článku doporučuje tento seznam vytvořit přímo v Google dokumentech a dále jej přiložit k žádosti o přehodnocení, kterou budete adresovat pracovníkům Googlu. Seznam by měl obsahovat tyto položky.

• Kontaktní e-mailová adresa
• Webové stránky
• Twitter URL
• Facebook URL
• URL Google+
• LinkedIn URL
• Datum prvního kontaktu
• Datum druhého kontaktu
• Status zpětného odkazu
• Poznámky

Rozpoznání „nežádoucího“ zpětného odkazu

Jak poznat nežádoucí zpětný odkaz? Je několik signálů, které vám napoví.

Jsou stránky indexovány? 

To zjistíte jednoduše ve vyhledávání příkazem site:vaše url.

Jsou odkazy v patičkách webu?

Dříve velmi žádaná pozice pro umístění zpětného odkazu, možná znáte i jako site-wide odkazy. Implementuje se přímo do šablony do zápatí, které se zobrazuje napříč webem, tím máte zaručené zpětné odkazy ze všech stránek webu. Tip: Pokud tam odkazy musí být, stačí nastavit parametr no-follow.Dle názvu domény
Jsou-li už v samotném názvu domény slova jako SEO, link, odkazy a podobně, potom se s největší pravděpodobností jedná o webové stránky, které jsou přímo vytvořené jako podpůrné linkfarmy.

Nekvalitní katalogy firem

Velmi používaná forma pro získávání zpětných odkazů jsou firemní zápisy v pochybných katalozích. Jejich kvalitu lze poměrně snadno odhalit pomocí hodnocení. Namátkově si otevřete pár firemních zápisů, a pokud mají SR 0  a PR 0, pravděpodobně nebude autorita takových stránek příliš valná. Pro upřesnění bych rád dodal, že i v současnosti jsou zde katalogy, které jsou velmi kvalitní a link vedoucí z jejich stránek je velice prospěšný.

Zpětné odkazy v blozích a fórech

Jestliže se zpětný odkaz objeví na fóru z druhého konce zeměkoule, asi nebude příliš relevantní a přirozený, bude se jednat o spam a takový odkaz je třeba odstranit. Stejně tak, pokud budete na nějakém blogu stále dokola vkládat link, mimo negativní dopad si tím i popudíte komunitu.

Opakující se anchor text

V článku se neustále opakující anchor text, ze které ho se linkuje. Dříve to skutečně fungovalo, dnes je situace úplně jiná. Pro jistotu připomenu co je anchor text. Jedná se o slovo, pod kterým je schován zpětný odkaz. Pokud už v článku linkujete, linkujte z většího množství klíčových slov s jiným anchorem. Doporučuje se využívat jméno značky a podporovat tím vlastní brand. Ideálně ale odkazujte pouze z jednoho klíčového slova.

Stránky s odkazy na jiné projekty

Nedoporučuje se vytvářet stránky s linky na partnery, pakliže nejsou na relevantní témata. V oblibě je výměna zpětných odkazů a to na úrovní speciálně vytvořené stránky s odkazy. Dosti často se zde vyměňují odkazy recipročně, ve stylu já tobě, ty mě. To je samozřejmě úplně špatně.

PR články se zpětnými odkazy

Stále velmi atraktivní publikování prostřednictvím PR článků by se mělo obejít bez velkého počtu zpětných odkazů, nebo se zpětnými odkazy s parametrem no-follow. Zpětný odkaz se doporučuje uvést na konci článku v rámci autorství.

Odstranění odkazů – hledání kontaktů na webmastera

Nyní přichází detektivní práce, která obnáší najít kontakty na webmastera. Pokud nejsou v kontaktech uvedeny mailové adresy, potom je možno se pídit po majitelích domén. Informace získáte z whois , ale ani toto nemusí nutně fungovat. Další hledání je potom otázkou nápaditosti. Autor článku popisuje další metody i prostřednictvím placených a neplacených nástrojů, jako například http://tools.seogadget.co.uk/ .

Oslovení webmasterů s žádostí o smazání odkazu

Přichází jeden z klíčových momentů a to přesvědčit webmastera, aby odstranil nežádoucí zpětné odkazy. Napište mail s jasnou formulací, co byste rádi odstranili.

Žádost o nové posouzení

Nyní již nezbývá než poslat žádost a to pečlivě sestavenou kde by nemělo chybět toto:

• Co jste v minulosti dělali špatně
• Co jste napravili (odkaz na váš seznam s odkazy, kde budou záznamy o nápravě)
• Utvrzení, že se to již nebude opakovat
• Něco málo od společnosti
• Omluva za nepříjemnosti a vřelé poděkování

Hodně štěstí a trpělovosti :-)

PR článek je mocná výbušnina a ti, kteří ho píšou, případně zadávají a schvalují, by s ním měli pracovat nanejvýš obezřetně. Když dáte třaskavin málo, docílíte bezvýznamného pšouku, když to přeženete, kvalitě vaší práce nikdo neuvěří.

Pokud kreativec prohlásí, že PR článek je pro něj otázkou půl hodinky, zbystřete. Možná máte štěstí a narazili jste na geniálního autora s ohromným přehledem, kterému hlava sama pohání prsty na klávesnici. Dost možná se ale jedná o chlubílka, který vyprskne šablonovitý článek nevalné kvality, mdlou informaci bez vůně i zápachu, text, který lidé sice přečtou, ale během dne s úspěchem zapomenou.

Neztrácejte čas s amatéry

Hledejte poctivého řemeslníka slova. Člověka, který neváhá investovat svůj čas do porozumění vám i vaší práci, kreativce, který se nebojí s vámi diskutovat, nechá si poradit a vysvětlit to, co je na předmětu budoucího PR článku jedinečné, čím se vymyká ostatním, kde je jeho síla i případné slabiny. A vydržte čekat několik hodin, než se takový článek zrodí. Klást slova, aby tvořila smysluplný celek, a skládat je do vět, jejichž cílem je vyvolat dominový efekt zájmu, to je někdy dřina.

Balancování na tom nejvyšším bodu atraktivity článku není až taková sranda, byť se ve finále čte lehounce jako peříčko. Autor se leckdy s jedinou větou potýká nekonečně dlouho. Je to jako vaření boloňské omáčky, která potřebuje čas a přesný poměr ingrediencí. Dáte-li jí přesně to, co potřebuje, výsledný efekt je skvělý. Odfláknete-li ji nebo překořeníte, nebude k ničemu. PR článek jakbysmet.

V PR článku můžete pravdu nazdobit, sdělit ji čtenářům učesanou a elegantně vyfiknutou. Popelkou v ušmudlaných hadříkách nezaujmete, byť se pod nánosem popela skrývá krasavice k pohledání. A přezdobená Marfuša, vydávající se za něco zcela jiného, než ve skutečnosti je, může způsobit pěkný průšvih. V PR článku opravdu NIKDY nelžete. Čtenář odpustí i nějakou tu přiznanou nebo nezmíněnou vadu na kráse snáze, než vykonstruovanou klamavou informaci. Byť se zprvu může efekt vylhané informace projevit jako skvělá výhra, nebude mít dlouhého trvání. V budoucnu by vám mohla spíš uškodit a obrátit se proti vám.

Přistupujte k PR článku stejně, jako k dobrému jídlu. Poctivě, v klidu, raději desetkrát ochutnat a přiměřeně dochutit vhodným kořením, než naložit na talíř hromadu textu nehotového, nanicovatého, překořeněného nebo dokonce spáleného na troud.

Využijte našich služeb v oblasti tvorby obsahu pro webové stránky, PR článků pro média: COPYWRITING

 

Vše nasvědčuje tomu, že staré techniky optimalizace webu budou stále méně efektivní a stále větší důraz bude kladen na kvalitní obsah. Kvalitním obsahem je potom myšleno to, co návštěvník hledá a co jej udrží na vaší stránce a přiměje k následné interakci.

Google sleduje spokojenost

Asi víte že algoritmus na Googlu sleduje více nežli 200 parametrů a že se stále více vylepšuje. To co je ale poměrně novinkou je sledování spokojenosti, respektive stav kdy po návštěvě stránek na základě výsledku hledání v organickém vyhledávání, Google monitoruje, zdali na stránce zůstanete nebo jestli se vracíte do SEPRu.

SERP (Search engine results page): výsledek hledání na váš dotaz

V praxi to potom může fungovat tak, že návštěvník po zadání hledacího dotazu v Google hledání a vyhodnocení dle snippetu, což je zkrácený výtažek z webové stránky, který se zobrazí ve výsledku vyhledávání, najde co hledá, nebo se rychle vrátí na výsledky hledání a bude hledat relevantnější výsledek na svůj dotaz. A to je přesně moment, který Google monitoruje. Je to další krok eliminovat weby, které se dostaly do popředí, ale obsahově nesplňují očekávání uživatel.

Je více nežli jisté, že se takový obsahově nerelevantní web na přední pozici dlouho neohřeje a že se bude na ono klíčové slovo či spojení propadat výsledky.

"Potěšte své návštěvníky poutavým obsahem"

Použitelnost webu hraje svou roli

Podobná situace může nastat i v případě že sice máte vysoce relevantní obsah, nicméně jeho zpracování a forma navigace nejsou pro návštěvníka srozumitelné. Návštěvník se o úspěchu a neúspěchu zaujmout vaší webovou stránkou rozhodne během několika sekund.

Nechcete-li aby vám návštěvníci neutíkali, neházejte jim klacky pod nohy.

Pokud bych to měl shrnout, pokuste se vcítit do role uživatele, pochopit jeho přání a přesně podle toho mu nabídnout prostředí, kdy nebude mít potřebu odejít, ať už s důvodu nerelevantního obsahu, nebo nesrozumitelné navigaci.

Co je vstupní stránka?

Pokud bychom vytvářeli žebříček důležitých faktorů pro vytvoření úspěšného webu, na předních místech by se bezesporu ocitly právě vstupní stránky. Jedná se o stránky webu, na které cílí kampaně a které jsou schopny maximální možnou mírou oslovit návštěvníka a přesvědčit k dokončení konverze. Konverzí může být jak prodej nabízeného produktu, tak například stažení dokumentu, či jakákoli další požadovaná interakce.

Jsou to ale i takové stránky, které se lépe nežli ostatní umísťují v přirozeném vyhledávání a které obzvláště pečlivě optimalizujeme. V rámci struktury webu jde hlavně o popis kategorie s výpisem podřízených položek rubrik.

Vstupní stránku znáte také jako landing page.

Vstupní stránka pro reklamní kampaň

To co může stát mezi úspěchem a neúspěchem v reklamní kampani, je právě správně zvolená a připravená vstupní stránka. Ta by měla navázat na reklamní sdělení, měla by být maximálně relevantní a v co možná nejkratší době zaujmout návštěvníka. Tím se výrazně zvýší pravděpodobnost, že návštěvník nezvýší procento míry odchodu, ale naopak zvedne konverzní poměr.

Pakliže v reklamní kampani propagujeme konkrétní produkt, potom musí cílová URL směrovat na inzerovaný produkt, nikoli jinam, například na nadřazenou kategorii, či dokonce home page. To platí i pro neproduktové reklamní kampaně.

V případě slevové akce, nebo jakéhokoli zvýhodněné nabídky, musí být cílová stránka přizpůsobená reklamnímu sdělení. Určitě se nesmí stát, že se v reklamním sdělení objeví informace o zvýhodněné nabídce a na cílové stránce potom nebude o akci ani památky. Nejenomže je velmi pravděpodobné, že návštěvník okamžitě odejde, jedná se i o ztrátu důvěryhodnosti, což je dlouhodobě nežádoucí.

Optimalizace vstupní stránky

Pokud vstupní stránku považujeme za základ konstrukce webu, potom je třeba soustředit mimořádné úsilí pro její optimalizaci a to jak v rámci webu (on-page), tak i mimo web (off-page). Tím se velmi pravděpodobně konkrétní vstupní stránka stane tou nejlépe zobrazenou na dané klíčové slovní, či slovní spojení. Pokud například prodáváme zájezdy na Ostrov Ischia, potom je žádoucí na dotaz „ostrov ischia“ nechat zobrazit vstupní stránku, kde je umístěn globální popis ostrova + výběr zájezdů + další navigaci na oblasti této oblíbené destinace v Itálii. Naopak by se nemělo stát, aby se na toto slovní spojení zobrazilo například „Forio“, přestože je součástí ostrova a také tam prodáváte zájezdy. Návštěvník totiž nemusí vědět, že je Forio součásti malebného ostrova a s největší pravděpodobností stránku opustí. Jiná situace nastane, pokud bude dotaz ve tvaru např. „ischia forio“, potom je důležité mít na tuto alternativu optimalizovanou tuto stránku. V rámci on-page SEO ještě dbáme na správné prolinkování v rámci rubriky. Chceme-li zvýhodnit hodnocení nadřazené položky, respektive hlavní kategorie, potom z podkategorií právě sem linkujeme a předáváme tím stránce sílu a zvedáme pravděpodobnost lepšího hodnocení vyhledávači.

Mezi off-page praktiky, kterými můžeme vstupní stránky podpořit, řadíme především získávání relevantních zpětných odkazů. Nelinkujeme pouze na domovskou stránku, ale i na konkrétní stránky napříč webem.

Mikrostránka jako vstupní stránka

Určitě se každý setkal s případem, že se na akční nabídku známého produktu ocitl na speciálně vytvořené mikrostránce mimo hlavní doménu. Mimo jiné důležité důvody, proč tvořit produktové mikrostránky, je jedním z důležitějších důvodů vytvoření prostředí, které bude lépe odpovídat požadavkům inzerenta a v neposlední řadě i návštěvníka. Nejsme tak svázáni limity hlavní domény, jako například šíře obsahu či grafické zpracování.

Děláte úžasnou věc, jste ve svém oboru nejlepší, vaše práce by si zasloužila být vidět. Leták je fajn, plakát bezva, reklama super, ale... Je čas zabrousit i do sfér PR.

To úžasné slovo Pí-áR - Public Relation. Jeho úkolem je v první řadě všem okolo dát vědět co děláte, že jste v tom dobří a že stojí za to nebrat vás na lehkou váhu. Jedním z nástrojů, jak to vykřičet do světa poměrně zábavnou a působivou formou, je PR článek. Zaklínadlo moderní komunikace.

PR článek dokáže mnohé. I zdánlivě vysoce odborné věci laik díky dobře napsanému článku snadno pochopí a vezme za své. A je-li článek opravdu chytlavý, získá čtenář neodbytný pocit, že to, o čem článek pojednává, určitě potřebuje, případně mu hned v paměti naskočí někdo, komu by taková informace mohla být více než užitečná. Jakmile se stane toto, podařilo se vám spolu s článkem do světa odeslat další penězi nezaplatitelnou reklamu: referenci. A ta se v dnešní době vyvažuje zlatem.

PR článek je přitom velká zábava i pro ty, kteří je píšou. Mohou se totiž celkem vyřádit. PR článek má zaujmout, musí přinést něco nových informací, nenásilně čtenářům vnutit službu či produkt a ještě být příjemně čitelný od první věty k té poslední. A ta závěrečná by měla být navíc úderná jak kladívko vrchního soudce.

Kapitolkou samou o sobě jsou PR články určené na internet. Ty mají totiž další velice zajímavý úděl: nasměrovat čtenáře přesně tam, kde má šanci si produkt či službu koupit, objednat nebo se o ní alespoň dozvědět podrobnosti. Při psaní takového článku má kreativec po ruce většinou machra na SEO optimalizaci, který mu poradí se slovy a slovními spojeními schopnými navíc článek vytlačit na pěkné přední pozice v internetových vyhledavačích. Jak se tohle povede, máte vyhráno.

PR článek je neuvěřitelně mocná zbraň s celkem jasnými pravidly. Dokáže skvělé věci, je-li svěřen do rukou odborníkům. Zkuste zapřemýšlet, zda si vaše společnost opravdu stojí tak, jak by mohla.

Chcete zvýšit výkon webu? Víte kam se uživatel na vašem webu dívá?

Investovali jste desítky tisíc korun do webových stránek a jistě očekáváte fungující, uživatelsky zajímavý web. Jak ale zjistit, jestli je rozložení stránek správné, jestli je grafika poutavá a jestli je menu správně strukturované? Mimo klasické nástroje na měření akcí na webu je tu revoluční metoda, která dokáže pomocí očních kamer detailně popsat chování uživatele a odhalit tak slabá místa webových stránek.

K testování se využívá speciální "monitor" vybavený speciálními kamerami, které dokážou zachytit pohyb oka. Speciální software poté analyzuje, vyhodnocuje a zpracovává výstupy. Těmi jsou heat mapy, nebo gaze ploty. Ty vám řeknou, kolik času a kde respondent tráví nejvíce a v neposlední řadě v jakém pořadí informace na monitoru vnímá. Díky unikátní technologii jde pravděpodobně o dosud nejpřesnější měření chování uživatele na vizuální podměty.  

Co tedy zjistíte?

• Co uživatele zaujalo
• V jakém pořadí prochází pohledem zobrazený obsah
• Na čem se zastavil a čemu věnoval více času
• Čeho si vůbec nevšiml

Pro koho je Eye Tracking určen?

• Reklamní agentury
• Tvůrce a majitele webových stránek
• Zadavatele grafické reklamy
• Designéry

Co se dá testovat?

Vlastně vše, co lze zobrazit na monitoru, od webových stránek, videa, letáků, dokumentů atd.

Celý proces testování oční kamerou probíhá dle přesného scénáře, který je připraven specialistou. Důležitou součástí testování je vybrat vhodný počet a vhodné složení respondentů. Výběr by měl odpovídat rozsahu cílové skupiny zadavatele, aby výstupy z testování dodaly co nejpřesnější informace. Úkolem respondentů je plnit stanovená zadání, která jsou předem připravená specialistou na Eye Tracking. Ten po testování vyhodnocuje jednotlivé odpovědi.

{gallery}EyeTracking{/gallery}

Výhody jsou nesporné, není lepší způsob, jak otestujete webovky, nebo reklamní kreativu. Nevýhodou by se mohla zdát cena, jde totiž o poměrně drahé zařízení a také někdy komplikované hledání vhodných respondentů. V České republice ale existuje několik subjektů, které oční kameru pronajímají včetně naplánování celého testování, sestavení scénáře i sehnání respondentů. Celodenní akce potom může vyjít na několik desítek tisíc korun, záleží na rozsahu zadání.

 

Jednoznačně se nedá říci, jestli ano či ne, hodně záleží na vytyčeném cíli a na tom, jakou roli má PPC reklama ve vyhledávačích plnit v rámci marketingového plánování.

PPC reklama je nazývána také výkonovou reklamou, jak už sám název prozrazuje, správně nasazená a spravovaná PPC reklama ve vyhledávačích by měla přímo ovlivnit prodejnost nabízených služeb či produktů. Pakliže máte ve své nabídce produkt, kterým dokážete oslovit zájemce a internet je přímo prodejním kanálem, určitě byste měli PPC reklamu zahrnout do svého mediamixu. Připomínám, že zde hovoříme o PPC reklamě pouze ve vyhledávání, nikoli v obsahové síti či zbožových vyhledávačích. Pokusím se popsat základní tři skupiny inzerentů, využívající PPC reklamu ve vyhledávačích.

Výrobce, dovozce, velkoobchodník - B2B

Asi nejméně vhodná skupina inzerentů pochází právě s těchto řad. Velmi záleží na tom, co od PPC reklamy budete očekávat a jaká je vaše cílová skupina. Jestliže vyrábíte ložiska do turbín vodních elektráren, potom vaše reklama pravděpodobně nebude úplně účinná. Vyrábíte-li nebo dovážíte-li produkty pro maloodběratele a váš produkt má obecný charakter, potom by PPC reklama neměla chybět. Je ale na zvážení, jestli tuto investici nepřenechat maloodběrateli, který váš produkt nabízí konečným zákazníkům.

V praxi pamatuji klienta, pro kterého jsme realizovali kampaň, která byla nasazena pouze ve vyhledávačích a která měla oslovit pouze velmi úzkou skupinu lidí. Konkrétně šlo o zabezpečovací zařízení pro parkoviště, turnikety atd. Bylo prakticky nemožné zacílit na tu pravou cílovou skupinu, a ačkoli jsme využili veškerých dostupných nástrojů a nastavení, PPC kampaň ve vyhledávačích nepřinesla prakticky žádnou prodejní odezvu. V těchto případech je třeba využít další z mnoha možností, které internet nabízí a PPC reklamu ve vyhledávačích brát pouze jako doplněk v případě, že chcete být za každou cenu zobrazeni na vybrané klíčové slovo či slovní spojení, při vaší absenci v přirozeném vyhledávání.

Výrobce, dodavatel, maloobchodník - B2B, B2C

Naprosto ideální je PPC reklama ve vyhledávačích pro výrobce a zároveň velkoprodejce a maloprodejce nabízeného produktu. Máte daleko větší prostor pro investice do PPC reklamy, protože vaše provize je nepoměrně vyšší oproti vašemu odběrateli i při zachování průměrné cenové hladiny na trhu. Správně postavená PPC reklama ve vyhledávačích splní svou roli o pro případ, že svůj prodej podporujete i kamennou prodejnou. Čím dál více internetových prodejců je nuceno otevírat kamenné prodejny, aby svým zákazníkům nabídli ten největší komfort při nákupu a také větší důvěryhodnost a PPC reklama ve vyhledávačích jim dělá vlastně dvojí reklamu.

Maloobchodník - B2C

Vhodná je PPC reklama ve vyhledávačích i pro maloobchodníka. Zde je však daleko více kladen důraz na efektivitu správy kampaně, daleko více je třeba si hlídat konverze a počítat návratnost investic ROI. Ještě než se maloobchodník pustí do PPC reklamy ve vyhledávačích, měl by si velmi dobře analyzovat konkurenceschopnost svého produktu, vždy by měla existovat nějaká výhoda při nákupu právě z jeho nabídky a tu v inzerátu propagovat. Obecné inzeráty jsou v tomto případě neúčinné a spíše nahrávají konkurenci. Maloobchodník musí počítat s tím, že jeho investice do PPC reklamy výrazně napomáhá kategorii výše zmiňované, tedy výrobci a dodavateli. Není to sice obvyklé, ale stává se, že výrobce či dodavatel podporuje marketing svých odběratelů, to ale hlavně v případě, že sám neoslovuje koncové zákazníky.

Skupin inzerentů by se dalo vymyslet nepočítaně, nakonec vyzkoušet si to může každý, založit si účty na skliku a adwords je otázkou minut a ono se ukáže, jestli to přineslo nějaký efekt. Je ale nutné dodat, že ačkoli budete vy tím, kdo na PPC reklamě nemůže prodělat, možná ještě z větší části záleží jak návštěvníka, který reaguje na váš reklamní text, uchopíte. Webové stránky, kvalita služeb, dobrá reference, dostupnost produktů a v neposlední řadě cena může celý proces vaší snahy zhatit během pár sekund.

 

Jedna z nejúčinnějších forem marketingové podpory a podpory primární webovéprezentace je vytváření vlastních satelitních webů, takzvaných mikrostránek.

V úvodu bych se měl zmínit co to vlastně mikrostránka je. Můžete se setkat s dvojím vysvětlením, někdo považuje mikrostránky za všechny webové stránky, které mají omezený počet jednotlivkých podstran. Pro druhé jsou to webové stránky, které se tematicky věnují jedné z oblastí hlavního webu. Já osobně se přikláním k druhé variantě, neboť firemní prezentace, byť o jedné stránce, by měla být považována za hlavní web.

Často se setkávám s otázkou, proč se mikrostránky tvoří, když je vlastně vše potřebné na hlavním webu. Dostáváme se tedy k odpovědi: „Proč vytvářet mikrostránky“. Pokusím se uvést jednotlivé důvody s vysvětlením.

Více prostoru pro jedno téma

Není asi nic horšího, nežli elaborát, popisující službu, či produkt, nebo jakékoli téma. To bývá častou chybou webových stránek, narvat do jednoho článku obrovské množství informací. Na Mikrostránce můžete vybrané téma velmi snadno rozvést a naporcovat do přehledných rubrik. Je velmi pravděpodobné, že tak díky vyšší relevantnosti, návštěvníka odchytíte a zaujmete.

SEO efekt

Možná jsem to měl uvést hned jako první důvod, proč mikrostránky tvořit. Kvalitně vytvořená mikrostránka a to především obsahově, má velkou šanci se umístit na velmi atraktivních místech ve výsledku vyhledávání. Programátoři vyhledávacích služeb se neustále snaží zdokonalit algoritmus a nabídnout co nejvíce relevantní a přirozený výsledek na zadaný dotaz. V takovém případě máte napůl vyhráno, neboť tematická mikrostránka je samozřejmě vzájemně propojena s hlavním webem, nebo vaším hlavním prodejním kanálem.

V neposlední řadě můžete odkazy z mikrostránky posilovat hodnoty ranků hlavního webu a také zlepšovat odkazový profil hlavního webu. Zlepšujete tak pozice, hodnocení a také návštěvnost primárního webového prostředí. Vzájemné linkování má ale svá pravidla, to je ale na jiné téma. 

Přímý prodejní kanál

Pokud je váš hlavní web také přímý prodejní kanál, potom se přímo nabízí, abyste více cílený tematický web takto využili. Z praktických zkušeností vím, že taková mikrostránka může dosáhnout většího množství konverzí, nežli hlavní web (eshop). Nemusí se nutně nasazovat eshopová komponenta, pro menší počet produktů bohatě postačí jednoduchý poptávkový formulář.

Umělá konkurence

K důležitým důvodům, které ještě stojí za zmínku, je vytěsnění konkurence, respektive omezení prostoru pro konkurenční nabídku. Při troše snahy může nastat situace, kdy jste na konkrétní klíčové slovo, nebo slovní spojení na první stránce hned v několikerém zastoupení. Pravděpodobnost zachycení potencionálního zákazníka se tím rapidně zvyšuje.

Jak tvořit mikrostránky?

Je na každém, kolik úsilí a kolik finančních prostředků na výrobu vynaloží. Z pravidla se ale volí co nejjednodušší řešení, ideálně nějaký open source redakční systém a vhodná šablona, kterých je ke stažení obrovské množství. Jeho nasazení a nastavení zvládne i méně technicky nadaný jedinec, složitější funkcionality ale již musí zajistit programátor. Zbývá nasadit a postupně pracovat na optimalizaci, především té offpage. Pokud si takovou mikrostránku necháte vytvořit, její cena by se měla pohybovat kolem 5000 Kč, cena je ale otázkou zadání a rozsahu projektu.